«Cuando creíamos que teníamos todas las respuestas, de pronto, cambiaron todas las preguntas«, dijo hace tiempo el escritor Mario Benedetti. Si al poeta uruguayo le hubiera tocado vivir los tiempos del coronavirus, no cabe duda que recurria de nuevo a esta afirmación.
Lo cierto es que la crisis sanitaria mundial a la que nos enfrentamos ha puesto en jaque todo lo que conocíamos hasta ahora. Se han reformulado las preguntas y necesitamos encontrar respuestas.
Para ello, Sra. Rushmore ha lanzado Post Pandemic Report, una “Guía para entender el presente y actuar ante un mañana marcado por la pandemia de la COVID-19”, con el objetivo de ayudar a las marcas a entender el comportamiento de los consumidores en la realidad post-coronavirus y las implicaciones que la pandemia pueda tener en el futuro.
Bienvenidos a los tiempos “post-normales”, tiempos en los que las viejas ortodoxias están muriendo, las nuevas se están creando, pero casi nada ha sido aún consolidado.
AYER
Hasta hace apenas unas semanas nos sentíamos una sociedad fuerte y próspera cuya previsión de futuro solamente iba en escalada. Pensábamos que las finanzas personales mejorarían y que las distintas industrias y la economía crecerían.
La previsión para España -según la Comisión Europea en noviembre de 2019- marcaba un futuro algo desacelerado pero de razonable estabilidad. Se estimaba un crecimiento del +1,5% para el Producto Interior Bruto y un aumento del 2,2% en la remuneración salarial debido al frenazo de la inflación.
La vida, en términos generales, seguía con niveles habituales de producción y consumo. No obstante, cabe analizar el orden social en el que nuestras vidas estaban inmersas para entender mejor los efectos de la pandemia en el presente.
Según el análisis de Sra. Rushmore, nuestro orden como sociedad está basado en los índices de acumulación de riqueza y en el individualismo. Un orden en el que se fomenta el consumo para lograr el bienestar, anteponiendo el bien propio al común. Desde pequeños nos predisponen para producir más y competir con el argumento de “ser la mejor versión de nosotros mismos”.
Según la valoración de Yuval Noah Harari en su obra ‘Sapiens’, “no se nos han enseñado valores como el altruismo, la empatía o la colaboración y ahora los occidentales lo estamos pagando a nivel social”.
HOY
De la noche a la mañana nos vemos en medio de una crisis global sin precedentes y con las expectativas de ayer erradicadas en cuestión de días. Pero, ¿por qué no considerábamos que podría ocurrirnos semejante situación?
Según el informe de la agencia, el problema se encuentra en la poca atención y crédito que, tanto a nivel individual como organizacional, se le ha dado a las advertencias del mundo científico. Recordemos que en enero de 2020 la OMS informó que el coronavirus no era considerado peligroso y los organismos internacionales se mostraban esperanzados ante su no-evolución.
Asimismo, Sra. Rushmore apunta al exceso de optimismo como otra de las razones en la falta de previsión de la pandemia. Diversos estudios sugieren que el 80% de la población mundial vive bajo el influjo del “sesgo optimista”, es decir, que sin importar edad, raza o género, creemos que las cosas nos irán bien a nivel individual aunque el pronóstico general no sea así.
Esto se traduce en que muchas de las decisiones aparentemente imparciales del día a día están influenciadas por el hecho de que vemos el futuro siempre de manera positiva y, por tanto, tendemos a subestimar los riesgos creyendo que tenemos más control del que poseemos en realidad .
Para evitar situaciones similares en el futuro, la agencia predice que de ahora en adelante:
- Además de ser optimistas, tendremos que ser más realistas y asumir riesgos
- Aprenderemos a operar bajo el imperativo de solidaridad
- Replantearemos las necesidades de producción para estar listos ante eventos futuros y no volver a sufrir el impacto de ser poco previsores
Cambios en el comportamiento de los consumidores
Lo cierto es que nos hemos visto abocados a un difícil proceso de confinamiento que supondrá cambios seguros en la forma de ver y vivir el mañana para el 60% de las personas. Y algunos de esos cambios ya se han percibido durante la cuarentena en nuestras rutinas confinadas.
Las ventas de harina se han disparado un +170%, hemos recuperado la fe cristiana de golpe con un crecimiento del +88% en el número de espectadores de la misa televisada; incluso hemos encontrado en el entorno online una oportunidad para dar rienda suelta a nuestras necesidades sexuales, ya que el 68% afirma haber practicado en estas últimas semanas algún tipo de juego erótico online. Por su parte, los juegos de mesa, así como juegos que implican poder hacer ejercicio físico pasándolo bien, crecen exponencialmente. Un ejemplo de ello es el incremento del +327% en las ventas de Monopoly desde el inicio del confinamiento.
Y es que lo queramos o no, en el medio y largo plazo tendremos que aprender a vivir con el COVID-19 como un virus más al que exponernos en años venideros. El futuro es incierto y las preocupaciones y pensamientos sobre lo que sucederá en la esfera laboral y económica, copan la mente de los españoles.
En consecuencia, se han establecido nuevos comportamientos y hábitos de compra. Lógicamente, la adquisición de productos de alimentación se ha incrementado un +73% al ser considerados de primera necesidad, pero también se observan otros detalles, como el aumento del +60% en la venta de ordenadores portátiles.
Como fruto de un presente marcado por los efectos del coroanvirus, todo apunta a un mañana en el que se buscará el equilibrio entre la autonomía personal y el bienestar colectivo, es decir, pasaremos del “egosistema” al “ecosistema económico”.
El papel de las marcas ante la crisis
El reenfoque hacia el bienestar colectivo ha sufrido un “acelerón” en las últimas semanas, tanto desde iniciativas individuales como a nivel corporativo. Muchas empresas han dado ejemplo de esta “resignificación del concepto sociedad” adoptando medidas nunca antes vistas.
- Cambios en la producción: compañías como Inditex, LVMH o Pernod Ricard han dedicado su esfuerzo productivo a fabricar material médico y de primera necesidad
- Donaciones: marcas como Heineken, ING o Iberdrola han recogido fondos o han donado grandes sumas de dinero a distintos sectores para hacer frente a la crisis sanitaria
- Modelos freemium: otras compañías, como Vodafone, Condé Nast o Movistar han concedido acceso gratuito a sus contenidos y servicios durante el confinamiento
La actitud y capacidad de determinadas compañías para gestionar la crisis desde la empatía y la colaboración han ayudado a afianzar de forma eficaz los valores de la marca y a transformar la publicidad en un medio reconfortante. Algo, que los consumidores han valorado positivamente.
Según el análisis de la agencia, se pone de manifiesto que el público busca un entendimiento real de su situación y no la comunicación habitual centrada en productos, algo que obtiene valoraciones mucho más neutrales. Así, un 31% de la gente dice sentirse a gusto con los anuncios que hacen referencia a la situación actual. Un ejemplo de ello es la campaña ‘Pronto acabará’, creada por Sra. Rushmore para Vodafone, con la que la compañía ha querido animar a la población durante los días de confinamiento con un mensaje cargado de optimismo y esperanza.
La valoración que los consumidores hacen de la capacidad de las marcas para entender la situación y adaptarse a ella, así como de atender las necesidades de sus clientes, hace que la innovación social se convierta en un pilar estratégico de cara al futuro. Es más, el 55% de las personas creen que las compañías tienen un papel de más peso que los gobiernos para crear un mañana mejor
MAÑANA
«Fijarse en un único futuro es la mejor manera de no tener rezón»
De cara a poder trazar estrategias que permitan hacer frente a los desafíos del futuro, Sra. Rushmore se plantea distintos escenarios que se mueven entre la utopía y la distopía y que atienden a la evolución de la pandemia, posibles rebrotes de contagios y una supuesta vacuna ineficiente que daría lugar a la mutación del virus.
De todos estos panoramas se pueden obtener aprendizajes que ayudarán a las marcas a adaptarse a los cambios que se produzcan en los individuos, la sociedad y las compañías. Se producirán ajustes en los sistemas de creencias y hábitos, algo que, aunque ya es palpable, tendrá implicaciones en el futuro
Tendencias
El mañana se acelera. Algunos de los movimientos detectados en los pronósticos de futuro anteriores al coronavirus han hecho avances rápidamente y se han convertido en una realidad a tener en cuenta. En este sentido, Sra. Rushmore ha dibujado aquellas tendencias que determinarán la evolución del consumo tanto desde una perspectica macroeconómica como microeconómica
La colaboración o la preocupación por lo local y la salud protagonizarán las «megatrends»:
- Importancia del pensamiento crítico: gracias al uso formativo que ofrece internet y su mayor explotación en estos tiempos, se instaurará la necesidad de entender grandes fenómenos y desarrollar el pensamiento crítico.
- Énfasis en el wellbeing: se incrementará el uso de los datos para trackear y mejorar nuestra salud y bienestar físico-mental, pero esto podría llegar a usarse como elemento de división entre partes de la sociedad.
- Capital social: aumentarán las redes de colaboración, el compromiso cívico y el trabajo voluntario. El apoyo en terceros de forma más desinteresada suscitará mayor confianza.
- Presencia local con pertenencia global: el carácter local, el sentimiento de comunidad y la economía de proximidad mejorarán gracias a la tecnología y las personas tendrán una mayor sensación de ser ciudadanos del mundo.
Por su parte, el compromiso de las marcas, la digitalización de la salud o el aprendizaje constante destacan entre las «microtrends»:
- Marca terapéutica: las empresas irán más allá de la venta de productos y servicios y ofrecerán experiencias on/off introspectivas para los usuarios.
- Health tech: crecerán el acceso a consultas médicas, consejos de salud e incluso farmacias online para evitar los embotellamientos en los hospitales.
- Bienestar social media: se desarrollarán plataformas de bienestar que ayuden al cliente a encontrar el equilibrio en el consumo social.
- Micro learning: aumentará la oferta de formaciones rápidas para mejorar las habilidades de los usuarios que buscan añadir valor a su desarrollo personal.
- Workaconomics: se buscará el equilibrio en las jornadas de trabajo que permiten una mayor conciliación y se instaurarán modelos de retribución laboral que vayan más allá del dinero, con programas de incentivos de tiempo, bienestar o relajación, aumentando así la productividad de los trabajadores.
- Branded scholarships: las marcas de sectores ajenos a la educación comenzarán a apoyar la carrera educativa de los estudiantes, bien con facilidad de formación o con programas de becas.
La principal pregunta es: ¿cómo se pueden integrar estos aprendizajes en un planteamiento estratégico a futuro? Según el análisis de Sra. Rushmore, las marcas deberán abandonar el pensamiento lineal y el modelo reactivo para evolucionar hacia el pensamiento de futuro y la proactividad, tal y como se indica en la siguiente tabla interactiva.
El principal objetivo de las marcas debe ser forjar una “living company” basada en la innovación social como pilar fijo de negocio, la flexibilidad, consciente de su identidad, altamente preparada para los posibles cambios de su entorno y con amplia tolerancia a las nuevas ideas. De cara a enfocar y desarrollar su posición en el mañana, estas son las cuatro “preguntas poderosas” que todas las compañías deberían hacerse:
¿Por qué existo como compañía y cuál es mi misión en la sociedad?
¿Qué fuerzas tengo para desenvolverme en cada escenario?
¿Qué oportunidades puedo sacar de la situación?
¿Qué capacidades y estrategias necesito para avanzar de forma eficiente?
Todavía no tenemos las respuestas, pero sí tenemos las preguntas. Y ese también puede ser un gran comienzo para crear las ideas que den forma a nuestro futuro.