Poco sabemos en Occidente sobre que los confinamientos motivados por el Sars en China en 2003 impulsaron el uso del comercio online, la adquisición de banda ancha en los hogares y del uso del teléfono móvil. Los hábitos adquiridos en las semanas de encierro se perpetuaron en el tiempo. Hoy un 36% de las transacciones de retail chinas se producen en línea. Mientras, Reino Unido y Corea del Sur le siguen de lejos con el 20% y en España no llegamos al 10%.
Pero el mundo en 2020 es hoy muy diferente a la China del 2003. Zoom, el sistema de videoconferencia que el Covid-19 ha catapultado a la fama, ha pasado en dos meses de 10 a 200 millones de usuarios sin apenas impacto en la calidad del servicio y corrigiendo en cuestión de días algunos problemas menores de privacidad. Se trata de la mayor tasa de crecimiento jamás experimentado por ninguna red social o plataforma digital, y lo ha hecho gestionando tecnologías tan complejas como la codificación de vídeo y audio o el balanceo de conexiones simultáneas descentralizadas. Todo ello gracias a lenguajes de programación robustos, metodologías ágiles DevOps de despliegue de software y soluciones cloud como AWS, de Amazon, que facilitan una escalabilidad casi instantánea.
Esta superdigitalización se verá impulsada por tres factores. El primero, esos nuevos comportamientos que estamos adoptando o potenciando frente a las múltiples pantallas de nuestros hogares. A los aparatos electrónicos ya predominantes como ordenadores, smart TVs y móviles, se les sumarán los asistentes de voz, las consolas y sistemas de realidad virtual y aumentada, terminales de videollamada y otros muchos por venir. Y todo ello convergiendo con tendencias de base como la consolidación de megaciudades o el auge del teletrabajo y del trabajador autónomo. Un caldo de cultivo perfecto para lo que hemos denominado home-driven marketing: crear y dar a conocer productos y servicios especialmente pensados para ser consumidos en el hogar. El segundo factor que apalancará la superdigitalización serán las oleadas de regulación estatal sobre seguridad e higiene que afectarán a sectores como el comercio, viajes, hostelería y hoteles, entretenimiento y cultura en espacios públicos. Robotización, automatización, digitalización serán los beneficiados.
El tercer impulso llegará de la mano de los fondos de inversión privados y públicos, cuya madurez en nuestro país es significativa y que cuentan con dinero líquido en las manos y ansias por aprovechar la oportunidad que representa toda crisis. El desempleo y la inversión generará una corriente sin precedentes de nuevos modelos de negocio liderados por startups (cuyos planes de negocio ya se están plasmando en powerpoint mientras yo escribo estas líneas) que querrán competir con las Big Tech o arañar clientes a las empresas más analógicas.
Esta crisis le ha cogido con el pie cambiado a muchas compañías españolas que ahora sufren una evaluación por sorpresa y descubren que sus planes de transformación digital no estaban tan avanzados como suponían sus directores generales. Muchas de ellas no serán capaces de recuperar una distancia que la crisis no hará más que agrandar con los competidores que van en cabeza. Seguramente por eso, un 43% de las empresas encuestadas en el barómetro Covid-19 y Marketing considera que tras la crisis se incrementará la inversión en digital en todos los niveles de la compañía. La adopción de una cultura digital y de teletrabajo (78%), la adopción de metodologías de innovación y desarrollo ágil (66%), y el fomento de canales de captación y venta digital (83%) serán los ámbitos más reforzados.
De ahora en adelante, reforzar la experiencia del cliente en los puntos de contacto digitales, intensificar las fuentes de ingresos facilitados por internet (desde canales de venta online hasta modelos de negocio basados en la movilidad) y asegurar que se produce una transformación interna real de las compañías, mediante culturas ágiles, sistemas de captura y explotación de datos o jerarquías más planas, será de nuevo prioridad en la agenda del CEO.
Esperemos que los máximos responsables de las compañías aprovechen la oportunidad que la crisis nos presenta sin caer en errores del pasado. Sin duda, la innovación es mitad cultura, mitad proceso. Y las personas serán de nuevo la clave para abordar la superdigitalización a la que nos enfrentamos.
Fernando Polo es CEO de Good Rebels